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金吾财讯|华泰研究发布研报指，东方甄选(01797.HK)品牌认知驱动长期成长的逻辑进一步夯实。公司2026年开年增长显著领先行业大盘，1-2月GMV同比增速较高，年货节运营成效突出。公司以抖音为核心运营平台，流量结构持续优化，老直播间保持GMV主力地位，新开设的细分品类账号贡献明确增量并实现人群差异化覆盖。品牌建设持续加码，创始人深度参与内容创新，推动公司从渠道品牌向全域消费品牌升级。流量端矩阵化运营成效显现。26年初东方甄选主账号流量边际企稳，美丽生活、自营品账号场观同比稳步上行，1月份抖音老直播间贡献超80%的GMV。新开设的营养健康、家居、零食速食等细分账号精准覆盖差异化人群，有效补充GMV增量。视频带货规模自2025年四季度起显著提升，成为直播之外的重要增长来源。公司在抖音平台用户渗透率仍处低位，流量长期挖掘空间充足。品类端自营品已成为核心增长引擎。经过四年发展，自营品覆盖10余品类、800余款产品。2026财年上半年自营品GMV占比达52.8%，同环比持续提升。公司2025年全年完成超2万份质检报告，品控投入达数千万元，产品质量与用户信任度持续夯实。自营品毛利率更高、复购更强，推动整体盈利结构优化。品牌端全域建设加速，线上线下融合。公司2025年累计开展645场溯源活动，创始人深度参与《甄选的offer》《赢在甄选》等原创内容以强化品牌心智。自有APP渠道快速成长，1HFY26在东方甄选APP中销售的自营品GMV占公司总GMV的15.1%，APP月活用户突破150万，90天留存率大幅领先山姆等行业竞品，私域流量沉淀与转化效果突出。盈利预测与估值方面，考虑到近期抖音销售数据保持快速增长，同时自营品持续热销带动利润弹性快速释放、新东方线下渠道合作拓展等因素，华泰研究上调FY26-28经调整净利润预测至5.91亿元、6.12亿元、6.48亿元。基于可比公司估值，给予公司27财年48.9倍PE，对应目标价32.07港元，维持“买入”评级。
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