今年，新消费的投资风口急转直下，如今上半年已经过去，整个消费赛道依然没有明显好转的迹象。从消费领域各大上市企业公布的一季度成绩单看，多数出现了增收不增利的情况，表现差的甚至陷入亏损的境地。二季度依然难言乐观，宏观经济数据层面，今年1月到5月我国社会消费品零售总额171689亿元，同比下滑1.5%。
在资本市场上，一些好不容易上市的新消费企业惨遭投资人抛弃，股价跌破发行价，市值一降再降。二级市场的表现传导到一级市场，新消费投资热度急转而下。据不完全统计，今年一季度多个新消费赛道的融资金额还不到去年的10%，曾经凭借“抖音+小红书+淘宝头部主播”一炮走红的时代一去不复返，甚至有媒体喊出口号称，“3年里，99%的新消费企业有可能会死掉”。
随着投资热情消退、消费者的选择也更加挑剔，市场结构的变化已经让一部分品牌被洗牌出局。当整个行业来到最危险的时刻，新消费行业还有未来吗?资本退潮后，新消费企业将如何生存?
烧钱换扩张的模式已走到尽头
2022年，对于大部分新消费品牌而言是生死之年，资本退潮、流量见顶、消费低迷，成为卡在品牌面前的三大难关。失去资本和流量的助力后，企业将更加依靠自身造血能力运转，对企业的现金流、盈利能力均提出了极大考验。
在天图投资管理合伙人潘攀看来，当前的市场对所有新消费品牌而言，都是一场压力测试，需要检验企业对于黑天鹅事件和经济波动时的应对能力。“现实一点来说，这就是一个市场洗牌、优胜劣汰的过程，但同时，也是大浪淘沙、火炼真金的过程。”
面对重重难关，一部分品牌已经撑不下去了。据媒体报道，有GMV超过10亿元的新消费品牌在寻求被收购，报价还不到估值高点的10%。为了活下去，一些新消费企业开始降本增效，收缩业务战线，优化调整人员结构，控制各种成本开支。
危机既是挑战也是机遇，大浪淘沙留下的才是金子。面对现状，有一些企业经历了重重考验，业绩依然取得了不错的增长，一些亏损的企业甚至成功扭亏为盈。今年一季度，以烧钱扩张闻名的瑞幸宣布实现盈利，为整个新消费行业注入了一针强心剂。
事实上，不同于此前的“流血狂奔”，盈利已经成为所有新消费企业的共同追求，这关系到其是否能坚持下去，等来胜利的曙光。在青山资本投资总监周剑红看来，消费行业本就应该是一个做好产品、获得复购的循环，烧钱换扩张的模式并不适合这个行业，“只有做好产品，有复购，成功盈利了，才能进入良性循环，企业才能走得更远”“如果说以前是先看增长再看效率，增长完再去改变效率，那么今天已经反过来了，第一看效率，第二看增长，甚至可以有效率没增长，因为这样才能活下去。”潘攀表示。
好产品永远是核心竞争力
新消费第一梯队的认养一头牛是少有的盈利品牌。认养一头牛负责人指出，他们多年来持续保持着稳定、可持续的业务增长，并“坚定不移”地进行着自有牧场、工厂的布局建设，以进一步提升盈利能力。
而虎皮凤爪的领导品牌王小卤则重点强调了渠道。据王小卤方面介绍，经过近两年建设的线下销售渠道，正为王小卤的增长带来强劲的加速度，2022年一季度其线下销售同比增长超过90%，截至二季度5月份，线下已在整体销售中占比近7成，让王小卤在当下可以不被流量、平台所制约。
行业巨变下，不管是投资人还是消费者，都变得比以前更挑剔了，面对这次艰难的大考，所有品牌都在使出浑身解数，力图穿越周期，交出一份让投资人和消费者都满意的答卷。
在和多名投资人和新消费品牌交流的过程中可以发现，不少品牌和投资人不约而同地提到了几个共同的关键词：产品——好产品永远是消费品的核心竞争力;用户——始终把握消费者的痛点需求;渠道和供应链——把命运掌控在自己手里。
新消费的“新”，在于新的产品、新的需求、新的渠道和供应链，但是在具体的实现路径上，如何才能做出好产品，并实现盈利?怎样始终与用户建立密切沟通，解决用户的痛点需求?如何更好地突破渠道和供应链限制，把握品牌命运?依旧是整个消费行业需要思考和解决的问题。“产品的创新和服务的差异化，这是任何一个消费企业存在的根本，很多号称10年、50年甚至上百年的品牌，如果产品和服务跟不上，一样会被消费者所抛弃。”潘攀如是分析。
复购率不高的品牌只会昙花一现
新消费行业大考之下，留存下来的品牌都在做什么?毫无疑问，第一要务还是打磨产品，优质的产品始终是消费企业最重要的护城河。围绕产品，不同企业都在发力做用户调研、做原料把控、做让消费者满意的产品。
王小卤是如此总结其核心竞争力，“真的足够好吃”。即使是在消费行业，也罕见有如此自信的表述。为了保证自己的产品足够“好吃”，王小卤专门组建了一个千人规模的用户测评团队，并赋予其“一票否决权”，“只有超过70%的测评用户表示愿意购买的产品，我们才会考虑上线，否则绝不上线”。
同样为了推出好产品，认养一头牛在推出A2β-酪蛋白纯牛奶的过程中，在全网招募了1000余位“共创官”，邀请消费者来到杭州线下活动现场，体验、测评尚在研发中的新品，后来，这款产品上市首月销售即突破20万箱。
元气森林也提到，在旗下产品的迭代过程中，他们建立了一套完备的测试和验证机制，通过大量的测试和验证数据来进行产品汰换和升级，以确保推出的产品符合用户需求。
用心打磨产品的另一个侧面，是这些品牌都在努力做复购，复购是消费品能够盈利的一个重要前提——可能仅次于毛利。多个品牌和投资人表示，没有复购的消费品牌，是没有未来的，只是资本浪潮下的昙花一现。
“要真正关注用户买不买你的产品，喝完一瓶后愿不愿意复购，所有不能发生复购的，都意味着路子是错误的。”元气森林如是说。
“对于一个消费品来说，复购率是一个非常重要的指标，没有复购率就是一竿子买卖，没有第二次和第三次。”王小卤方面透露，其虎皮凤爪类目的复购率将近30%。
产品之外的另一个核心发力点，是与用户的深度沟通，这其中既包括市场营销、品牌建设等占领用户心智的手段，也包括大量倾听用户的声音，在企业与用户之间形成良好的信息沟通。
总体而言，真正能够活到现在的新消费企业，没有任何一家是“躺平”的，为了更好地活下去，即便是增长数据最乐观的企业，也在密集发力。
而消费行业的历史也反复证明，只有在消费降级后依旧会被消费者选择的才是好产品，只有在资本退潮后依旧被用户需要的才是真需求，只有在经济波动之下依旧能够实现增长和盈利的，才是好的商业模式。“从底层逻辑来看，我们持续看好中国这个巨大且趋向成熟的消费市场，同时我们也坚信中国经济的韧性和潜力，未来依然会保持增长，且国内的消费市场在这波疫情结束后会得到快速恢复。”潘攀说。（ 曾 广）
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